Copa do Mundo: como usar as marcas de maneira legal para promover sua empresa

Publicado em 29/06/2018 17:15  | Economia

A Copa do Mundo é um evento de alcance global, milhões de pessoas param para acompanhar os jogos, torcer para o seu país e vibrar a cada gol feito. As empresas, é claro, também querem aproveitar o momento para associar seus produtos e serviços ao evento futebolístico.

Por se tratar também de uma data comemorativa, é comum nos depararmos com anúncios publicitários que remetem ao tema e aos jogadores da seleção brasileira. Porém, segundo a coordenadora de Recursos Humanos do Sindicomércio-JF, Juliana Frezz, é preciso ter atenção para não violar os direitos autorias.

“As empresas devem tomar cuidado para não cometer o chamado ‘marketing de emboscada’, com a utilização inadequada de imagens oficiais do evento como: mascote, logomarcas e emblema, para promover ou anunciar seus negócios ou negócios de terceiros”, destaca Juliana.

Mas o que é Marketing de Emboscada?

Basicamente, o Marketing de Emboscada, se trata do uso indevido da imagem de um evento esportivo, social, musical e cultural, sem que haja um devido contrato de patrocínio. 

O público é induzido a acreditar que existe um vínculo entre a empresa e o evento. Além de ser uma ação errada, também é contra a lei!

No Brasil, o Governo Federal sancionou uma lei que diz respeito aos direitos do Código Civil e as condutas publicitárias realizadas sem autorização da Fifa ou dos patrocinadores oficiais.

Veja o que diz a lei:

Art.23 Para os fins desta Lei, e observadas as disposições da Lei no 10.406, de 10 de janeiro de 2002, consideram-se atos ilícitos as seguintes condutas, praticadas sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, entre outros:

I - atividades de publicidade, inclusive oferta de provas de comida ou bebida, distribuição de panfletos ou outros materiais promocionais ou ainda atividades similares de cunho publicitário nos Locais Oficiais de Competição, em suas principais vias de acesso, nas áreas a que se refere o art. 11 ou em lugares que sejam claramente visíveis a partir daqueles;

II- publicidade ostensiva em veículos automotores, estacionados ou circulando pelos Locais Oficiais de Competição, em suas principais vias de acesso, nas áreas a que se refere o art. 11 ou em lugares que sejam claramente visíveis a partir daqueles;

III - publicidade aérea ou náutica, inclusive por meio do uso de balões, aeronaves ou embarcações, nos Locais Oficiais de Competição, em suas principais vias de acesso, nas áreas a que se refere o art. 11 ou em lugares que sejam claramente visíveis a partir daqueles;

IV - exibição pública das Partidas, por qualquer meio de comunicação, em local público ou privado de acesso público, associada à promoção comercial de produto, marca ou serviço ou em que seja cobrado ingresso;

V - a venda, o oferecimento, o transporte, a ocultação, a exposição à venda, a negociação, o desvio ou a transferência de ingressos, convites ou qualquer outro tipo de autorização ou credencial para os Eventos de forma onerosa, com a intenção de obter vantagens para si ou para outrem; 

VI - o uso de ingressos, convites ou qualquer outro tipo de autorização ou credencial para os Eventos para fins de publicidade, venda ou promoção, como benefício, brinde, prêmio de concursos, competições ou promoções, como parte de pacote de viagem ou hospedagem, ou a sua disponibilização ou o seu anúncio para esses propósitos.

Abaixo separamos um exemplo clássico de Marketing de Emboscada

Caso Brahma nº 1

Em 1994, a cerveja Brahma criou uma campanha publicitária para destacar o feito de ter alcançado a posição de cerveja mais vendida no Brasil. A campanha se chamava “Número 1” e se destacava por slogans como a “Cerveja número 1” e a “Torcida número 1”.

Mas o que chamou a atenção mesmo, é que a marca de cerveja patrocinava o craque da nossa seleção e da Copa do Mundo daquele ano: Romário, que comemorava os gols apontando o dedo fazendo o “um”.

Em outras Copas, a comemoração voltou a se repetir com outros jogadores, mas aí é difícil afirmar se houve um marketing de emboscada ou não. Oficialmente, a Brahma só veio a patrocinar uma Copa do Mundo em 2010.

Existem punições para essa prática?

Sim! Como citado acima, o marketing de emboscada é considerado uma prática ilegal e pode ocasionar em implicações jurídicas para as marcas que a exercerem. 

Durante a Copa de 2014, realizada no Brasil, foi criada a 12.663/12, conhecida como Lei Geral da Copa. Ela criminalizou o marketing de emboscada por associação e por intrusão, como atos que podem gerar multas e detenções que poderiam variar de 3 meses à 1 ano.

Essas ações também podem ser enquadradas direta ou indiretamente nos artigos:

•       31 do CONAR, que trata especificamente do marketing de “carona”;

•       37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa ou abusiva;

•       2 da lei 9.279/96, que fala sobre a repressão à concorrência desleal;

Praticar o Marketing de Emboscada pode resultar em multas graves para sua empresa, por isso fique atento ao produzir anúncios relacionados a eventos comemorativos, como a Copa do Mundo.